Abercrombie & Fitch Brussel: het begin van het einde?

De hype rond Abercrombie & Fitch is nu helemaal losgebarsten in België. De kranten staan er vol van. Maar is de komst van A&F in Brussel niet het begin van het einde?

De winkel als verkooptruc, Mathias Declercq, De Morgen, 28.10.2010

Abercrombie & Fitch: hoe straks ook in België blote bovenlijven, harde muziek en parfum doen kopen

Hoe komt het dat het gros van de Belgische jeugd al kledij van Abercrombie & Fitch in de kast heeft hangen nog voor de opening van een winkel in ons land? Het antwoord is simpel: omdat de Amerikanen erin geslaagd zijn om de haast perfecte hype te creëren. Van afkalvend elitemerk uit de jaren negentig tot ultiem pronkstuk voor de jeugd in de jaren tweeduizend: ‘De kracht van het merk is ijzersterk, maar het verhaal is eindig.’

BRUSSEL l ‘De winkelketen is erin geslaagd om de uitgaanscultuur van de jeugd te implementeren in het shoppen’, vertelt retailspecialist Gino Van Ossel. ‘De opening van de Belgische winkel zal in maart ongetwijfeld een ware overrompeling teweegbrengen, maar eenmaal Janneke en Mieke ook A&F zullen dragen, zal de hype snel uitdoven.’

Wie begin maart 2011 een wandeling maakt in de Brusselse Waterloolaan loopt mogelijk een schare gillende meisjes tegen het lijf. Geen jonkies die aanschuiven voor een optreden van Tokio Hotel, maar tieners en twintigers die maar niet genoeg krijgen van de ontblote basten van het Abercrombie & Fitch-personeel. Het grenzeloos populaire kledingmerk doet na Londen, Kopenhagen, Milaan en Frankfurt nu ook Brussel aan. A&F hoeft geen introductie bij het jonge volk. De ietwat modebewuste jongere heeft al een polo of T-shirt van het merk in de kast hangen. Gekocht via internet. De bekendheid van het relatief dure merk ging de laatste jaren als een steekvlam de hoogte in. Een hype van de zuiverste soort.

“Die hype is heel bewust opgebouwd”, legt retailspecialist Gino Van Ossel van de Gentse Vlerick Management School uit. “Het merk bestaat eigenlijk al bijzonder lang. In de vorige eeuw maakte het bedrijf onder meer luxueuze outdoorkleding voor de Amerikaanse elite. In de jaren negentig gooiden ze het over een andere boeg: de jongeren waren voortaan de doelgroep. Ze konden vooral de 16- tot 22-jarigen aan zich binden met het intussen gekende concept: halfblote mannen en bijzonder knappe dames die in de winkel werken, discolichten, snoeiharde muziek, een eigen parfum en een rode loper om binnen te gaan. De winkelketen is erin geslaagd om de uitgaanscultuur van de jeugd te implementeren in het shoppen.”

Vlaamse toerist

Het succes van de geblokte hemdjes en kaptruien oversteeg de nationale grenzen. Ook in Europa doken de eerste early adopters op, nog voor de eerste vestigingen in Londen en Milaan de deuren openden. “Hoe komt het dat ook Europeanen het merk al enkele jaren dragen? Neem nu Vlaanderen”, vertelt Van Ossel. “Stel dat een Vlaamse toerist rondloopt op Fifth Avenue in New York en hij ziet een groepje tieners aanschuiven aan een winkel. Vreemd, aanschuiven voor een winkelbezoek. Hij gaat een kijkje nemen, wacht zijn beurt af en duikt de weinig verlichte maar wel bijzonder ruime winkel binnen. Daar komt hij terecht in een halve discozaal vol mannen in ontbloot bovenlijf die ofwel de rekken aanvullen ofwel gewoon staan te dansen op de snoeiharde muziek. Daarbovenop wordt hij een speciale geur gewaar die bovendien ook te koop is in de winkel. De toerist komt overdonderd buiten.”

“Eenmaal terug in België doet hij zijn verhaal aan zijn vrienden: ‘Je kan niet geloven wat ik daar heb meegemaakt.’ Om de speciale beleving ook buiten de shop mogelijk te maken kun je als consument op internet naar de muziek van A&F luisteren. Voilà, de hype is gecreëerd. De kledij slaat aan, zijn vrienden kopen kleren via internet en verspreiden zo de bekendheid van Abercrombie & Fitch. Het wordt een erezaak om te pronken met die kleren. Denk maar aan de T-shirts van Hard Rock Cafe. A&F heeft het merk bijzonder sterk in de markt gezet. Daarvoor bestaan geen cursussen, daarbij telt alleen de originaliteit.”

“Het gamma van A&F is eigenlijk klassiek”, zegt Ellen De Vos van onderzoeksbureau Trendwolves. “Polo’s, geruite hemdjes, een typisch Amerikaanse stijl die als alternatief geldt voor Ralph Lauren of Tommy Hilfiger. Dure maar kwaliteitsvolle kleren die een snob-stempel hebben. De modellen uit de reclame komen als het ware tot leven in de winkel. Daarmee bereiken ze tienermeisjes en wellicht ook dames en homo’s. Dat het bedrijf ook kritiek krijgt voor de discriminatie bij het aanwerven van personeel, daar liggen jongeren niet wakker van.”

Opgefokt

Rest de vraag of het luchtkasteel niet leegloopt als de kledij in Brussel plots voor iedereen bereikbaar is. Dan vervaagt het exclusieve karakter. De aandacht die het concept nu krijgt, zal echter ongetwijfeld nog stijgen in de aanloop naar de officiële opening. “Het merk heeft zijn hoogtepunt nog niet bereikt in België, want niet iedereen shopt in het buitenland of online”, aldus nog De Vos. Retailspecialist Van Ossel verwacht nadien wel een uitdoofscenario. “De kracht van het merk is ijzersterk, maar het verhaal is eindig. Kort na de opening zal A&F een enorme omzet draaien”, klinkt het. “Maar eenmaal Janneke en Mieke het merk ook zullen dragen, zal de hype snel uitdoven. Net zoals dat bij Bikkembergs het geval was. Het blijft een opgefokte hype. En hypes zijn nu eenmaal van korte duur.”

Van elitekledij naar casual outfits voor het hippe volkje

De geschiedenis van de Amerikaanse kledijketen Abercrombie & Fitch gaat terug tot 1892. Stichters David Abercrombie en Ezra Fitch startten in New Albany, Ohio, een winkel met dure outdoorkledij gericht op de hogere klasse. De zaken liepen voorspoedig tot A&F eind jaren 60 in financiële problemen kwam. De verkoopcijfers waren in vrije val en werden pas gestut in ’88, toen Limited Brands (bekend door het lingeriemerk Victoria’s Secret) het zorgenkind overkocht. Lang duurde het huwelijk niet. A&F staat al geruime tijd weer op eigen benen.

De prijs van de casual kledij ligt relatief hoog. Voor een jeans betaal je snel 100 euro. Met vestigingen in alle continenten is A&F intussen een bekende maar niet onbesproken naam. Abercrombie & Fitch moet zich regelmatig voor de rechtbank verantwoorden voor de strenge selectiecriteria bij aanwervingen en de nog strengere regels die het bedrijf hanteert voor personeel. De keten telt zo’n 1.100 winkels (amper 30 in de VS) en draaide in 2009 2,5 miljard euro omzet.