Abercrombie & Fitch Brussel: het begin van het einde?

De hype rond Abercrombie & Fitch is nu helemaal losgebarsten in België. De kranten staan er vol van. Maar is de komst van A&F in Brussel niet het begin van het einde?

De winkel als verkooptruc, Mathias Declercq, De Morgen, 28.10.2010

Abercrombie & Fitch: hoe straks ook in België blote bovenlijven, harde muziek en parfum doen kopen

Hoe komt het dat het gros van de Belgische jeugd al kledij van Abercrombie & Fitch in de kast heeft hangen nog voor de opening van een winkel in ons land? Het antwoord is simpel: omdat de Amerikanen erin geslaagd zijn om de haast perfecte hype te creëren. Van afkalvend elitemerk uit de jaren negentig tot ultiem pronkstuk voor de jeugd in de jaren tweeduizend: ‘De kracht van het merk is ijzersterk, maar het verhaal is eindig.’

BRUSSEL l ‘De winkelketen is erin geslaagd om de uitgaanscultuur van de jeugd te implementeren in het shoppen’, vertelt retailspecialist Gino Van Ossel. ‘De opening van de Belgische winkel zal in maart ongetwijfeld een ware overrompeling teweegbrengen, maar eenmaal Janneke en Mieke ook A&F zullen dragen, zal de hype snel uitdoven.’

Wie begin maart 2011 een wandeling maakt in de Brusselse Waterloolaan loopt mogelijk een schare gillende meisjes tegen het lijf. Geen jonkies die aanschuiven voor een optreden van Tokio Hotel, maar tieners en twintigers die maar niet genoeg krijgen van de ontblote basten van het Abercrombie & Fitch-personeel. Het grenzeloos populaire kledingmerk doet na Londen, Kopenhagen, Milaan en Frankfurt nu ook Brussel aan. A&F hoeft geen introductie bij het jonge volk. De ietwat modebewuste jongere heeft al een polo of T-shirt van het merk in de kast hangen. Gekocht via internet. De bekendheid van het relatief dure merk ging de laatste jaren als een steekvlam de hoogte in. Een hype van de zuiverste soort.

“Die hype is heel bewust opgebouwd”, legt retailspecialist Gino Van Ossel van de Gentse Vlerick Management School uit. “Het merk bestaat eigenlijk al bijzonder lang. In de vorige eeuw maakte het bedrijf onder meer luxueuze outdoorkleding voor de Amerikaanse elite. In de jaren negentig gooiden ze het over een andere boeg: de jongeren waren voortaan de doelgroep. Ze konden vooral de 16- tot 22-jarigen aan zich binden met het intussen gekende concept: halfblote mannen en bijzonder knappe dames die in de winkel werken, discolichten, snoeiharde muziek, een eigen parfum en een rode loper om binnen te gaan. De winkelketen is erin geslaagd om de uitgaanscultuur van de jeugd te implementeren in het shoppen.”

Vlaamse toerist

Het succes van de geblokte hemdjes en kaptruien oversteeg de nationale grenzen. Ook in Europa doken de eerste early adopters op, nog voor de eerste vestigingen in Londen en Milaan de deuren openden. “Hoe komt het dat ook Europeanen het merk al enkele jaren dragen? Neem nu Vlaanderen”, vertelt Van Ossel. “Stel dat een Vlaamse toerist rondloopt op Fifth Avenue in New York en hij ziet een groepje tieners aanschuiven aan een winkel. Vreemd, aanschuiven voor een winkelbezoek. Hij gaat een kijkje nemen, wacht zijn beurt af en duikt de weinig verlichte maar wel bijzonder ruime winkel binnen. Daar komt hij terecht in een halve discozaal vol mannen in ontbloot bovenlijf die ofwel de rekken aanvullen ofwel gewoon staan te dansen op de snoeiharde muziek. Daarbovenop wordt hij een speciale geur gewaar die bovendien ook te koop is in de winkel. De toerist komt overdonderd buiten.”

“Eenmaal terug in België doet hij zijn verhaal aan zijn vrienden: ‘Je kan niet geloven wat ik daar heb meegemaakt.’ Om de speciale beleving ook buiten de shop mogelijk te maken kun je als consument op internet naar de muziek van A&F luisteren. Voilà, de hype is gecreëerd. De kledij slaat aan, zijn vrienden kopen kleren via internet en verspreiden zo de bekendheid van Abercrombie & Fitch. Het wordt een erezaak om te pronken met die kleren. Denk maar aan de T-shirts van Hard Rock Cafe. A&F heeft het merk bijzonder sterk in de markt gezet. Daarvoor bestaan geen cursussen, daarbij telt alleen de originaliteit.”

“Het gamma van A&F is eigenlijk klassiek”, zegt Ellen De Vos van onderzoeksbureau Trendwolves. “Polo’s, geruite hemdjes, een typisch Amerikaanse stijl die als alternatief geldt voor Ralph Lauren of Tommy Hilfiger. Dure maar kwaliteitsvolle kleren die een snob-stempel hebben. De modellen uit de reclame komen als het ware tot leven in de winkel. Daarmee bereiken ze tienermeisjes en wellicht ook dames en homo’s. Dat het bedrijf ook kritiek krijgt voor de discriminatie bij het aanwerven van personeel, daar liggen jongeren niet wakker van.”

Opgefokt

Rest de vraag of het luchtkasteel niet leegloopt als de kledij in Brussel plots voor iedereen bereikbaar is. Dan vervaagt het exclusieve karakter. De aandacht die het concept nu krijgt, zal echter ongetwijfeld nog stijgen in de aanloop naar de officiële opening. “Het merk heeft zijn hoogtepunt nog niet bereikt in België, want niet iedereen shopt in het buitenland of online”, aldus nog De Vos. Retailspecialist Van Ossel verwacht nadien wel een uitdoofscenario. “De kracht van het merk is ijzersterk, maar het verhaal is eindig. Kort na de opening zal A&F een enorme omzet draaien”, klinkt het. “Maar eenmaal Janneke en Mieke het merk ook zullen dragen, zal de hype snel uitdoven. Net zoals dat bij Bikkembergs het geval was. Het blijft een opgefokte hype. En hypes zijn nu eenmaal van korte duur.”

Van elitekledij naar casual outfits voor het hippe volkje

De geschiedenis van de Amerikaanse kledijketen Abercrombie & Fitch gaat terug tot 1892. Stichters David Abercrombie en Ezra Fitch startten in New Albany, Ohio, een winkel met dure outdoorkledij gericht op de hogere klasse. De zaken liepen voorspoedig tot A&F eind jaren 60 in financiële problemen kwam. De verkoopcijfers waren in vrije val en werden pas gestut in ’88, toen Limited Brands (bekend door het lingeriemerk Victoria’s Secret) het zorgenkind overkocht. Lang duurde het huwelijk niet. A&F staat al geruime tijd weer op eigen benen.

De prijs van de casual kledij ligt relatief hoog. Voor een jeans betaal je snel 100 euro. Met vestigingen in alle continenten is A&F intussen een bekende maar niet onbesproken naam. Abercrombie & Fitch moet zich regelmatig voor de rechtbank verantwoorden voor de strenge selectiecriteria bij aanwervingen en de nog strengere regels die het bedrijf hanteert voor personeel. De keten telt zo’n 1.100 winkels (amper 30 in de VS) en draaide in 2009 2,5 miljard euro omzet. 

Dit bericht werd geplaatst in Antwerpen, Fashion, Holebi, Media, Shopping, Trends en getagged met , , , , , , , , , , , , , . Maak dit favoriet permalink.

50 reacties op Abercrombie & Fitch Brussel: het begin van het einde?

  1. jlajo zegt:

    Ik kende dat merk dus niet. Maar als ik zie dat de doelgroep (onder andere) homo’s zijn, snap ik wel waarom :-)

    Volgens mij gaat het merk er inderdaad op achteruit gaan qua imago, als iedereen het begint te dragen. Dan is het niet meer zo uniek en speciaal, dus sowieso minder hip om te dragen.

  2. Ikke zegt:

    Waarom zou het merk in godsnaam naar België komen als ze het zelf nergens aankondigen? De enige aankondiging voor Europa die ze tot nu toe gemaakt hebben, is die van Parijs in de lente van 2011. Daar geven ze zelfs nog geen specifieke openingsmaand, en in België zouden ze dat wel al kunnen terwijl het nergens te vinden is bij hen? Yeah right, zeer geloofwaardig. Ik weet niet waar alle kranten dit verhaal opgepikt hebben, maar ik geloof er niets van.

  3. Ikke zegt:

    Het lijkt toch te kloppen, als je via hun site jobs zoekt, dan vind je er twee voor Brussel, ook nog eentje voor Payroll Officer.
    Echt eigenaardig dat ze zelf niets aankondigen.

  4. Pingback: Is Abercrombie & Fitch wel welkom in België? | Lacquemant

  5. gianni zegt:

    het merk A&F is niet als het belgische bikkembergs…
    het is een merk als b.v; TommyHilfiger of G-star.
    inderdaad dragen ook veel mensen deze merken.
    maar toch blijven ze telkens weer in de mode,
    en zal het volk het ook blijven dragen.
    A&F is ook zeker niet te vergelijken met h&m,
    deze kleren zijn prijskwaliteit goed,
    maar bij Abercrombie&Fitch betaal je voor duurzame kleding ook de juiste prijs.
    deze prijs ligt uiteraard hoger dan andere merken.
    A&F probeert mensen uniek te maken,
    de uitgebreide collectie die elke maand evolueert zal telkens op zijn beurt ook uniek zijn.
    één ding heeft alle kleding van Abercrombie&Fitch gemeen,
    dat is de geur bij aankoop in de winkel.
    weer iets uniek aan dit concept.
    ook word je in elk A&F filiaal binnengezoge door feestelijke dansbare muziek,
    ook de geur van de kleding zal door heel de winkel te ruiken zijn tot in elk detail.
    de geur van de kleding word ook verkocht als apparte reuk van hun eigen label.
    Abercrombie&Fitch is gewoon een ervaring,
    elke keer weer als je hun kleding aantrekt.

    laat je vertroeven door de magie van Abercrombie&Fitch.

    • Oliveiro zegt:

      u werkt er wellicht, heel objectief dus, maar het staat u vrij om u bij de (snobistische) kudde te voegen. leve de vrijheid …

  6. Fabian zegt:

    Hmm.. Ik denk niet dat “Janneke en Mieke” deze kleren zullen beginnen dragen. A&F is een merk voor de rijke jeugd. Bovendien moet je houden van de klassieke maar tegelijkertijd ook hippe kledingsstijl. Persoonlijk draag ik ook A&F en ik ben er dol op. Velen van mijn vrienden zeggen.. “Ma shiit, gy dikke snob, wie draagt er nu A&F “. Als je wat verder vraagt kom je te weten dat ze zich dat dan gewoon niet kunnen permiteren. A&F is inderdaad een snobmerk dat niet bij “Janneke en Mieke” zal terecht komen daar de prijs enorm hoog is. Ik vind de kleren misschien ook wat overprijsd, maar ze zijn fantastisch mooi, en er zijn geen andere kleren die het klassieke en hippe zo mooi in balans houden. Natuurlijk gaat het exclusieve karakter weg. Je zal niet snel meer horen van “Ik ben naar Londen/Kopenhagen/New York/ Milaan/ … geweest en ben naar Abercrombie&Fitch store geweest Ö”. Het zal eerder klinken als Brussel. Het is spijtig, maar zolang ze het bij Brussel houden, vind ik het niet erg. Als er 1 winkel is in elk land, dan zal de verspreiding ook wel niet zo snel gaan.

  7. raymond zegt:

    eindelijk, ben zelf in 96 in las vegas in de winkel geweest en heb het parfum gekocht.heb met het bedrijf nadien kontakt gehad om deze in te voeren.
    fantastis parfum,heb nog steeds een spijtig genoeg ledig flacon maar de geur is er nog.ik zal een van de eerste klanten zijn om hem te kopen.nb : ben zeker geen homo en snap de toeschrijving hiermee helemaaal niet.

  8. SKinny zegt:

    Alle mensen die hier negatief op reageren kunnen het hun zelf niet eens permiteren omdat hun papa en mama bij ivago werken en eindelijk na al die jaren zagen hun computer van 6 meter gekregen en van jaloersheid op mensen die abercrombie wel kunnen dragen dikke negativieteit op het internet zetten!!!Nu gij

    allez ik wacht… allez… allez…

    • Oliveiro zegt:

      tjonge wat een niveau! De kleren maken hier duidelijk de man … of de vrouw. Maar goed, jullie doen de economie draaien, blijf dit vooral doen …

  9. Yasmin zegt:

    hallo,
    ik ben net terug van een jaar in de VS in highschool te zitten (uitwisseling) en ik vin a&f helemaal niet zo’n snobmerk. Daar wordt da door de jeugd gezien als, als je het met mate koopt is dat doodnormaal, tis zoals een duurdere hm met kwaliteit en smaak.
    Want persoonlijk vind ik dat hm SOMS de bal toch echt wel eens misslaat met kledingstukken qua smaak of mankementen, terwijl ik al heel hard moet zoeken om by a&f iets lelijks of misvormd te vinden.. heerlijk gwn :)

    • TheGrimm zegt:

      Ahh.. leuk, een uitwisseling in de VS..
      maar goed .. Ik weet niet hoe het zit met de koopkracht van de gemiddelde Amerikaan, maar in Amerika kost een trui van A&F bv. 90$..
      omgerekend is dit 70eu.
      Maar wat doen ze.. ze rekenen het niet om maar veranderen gewoon de munteenheid, waardoor die trui van 90$ hier in België 90eu (ipv 70eu) gaat kosten.Groot verschil, niet ?Ik bedoel dus dat de prijs in Amerika lager ligt (wat logisch is, rekening houden met transportkosten edm.)
      En toch blijft het in België een snobmerk hoor ;D vraag maar eens rond.

      Wat ik me afvraag is of A&F gaat kunnen concurreren met Superdry daar het aantal winkels van Superdry in België veel groter is

      • Benjamin zegt:

        Ja. Maar in de VS zijn de prijzen exclusief btw ;-)

      • Kaat zegt:

        A&F wordt een snobmerk genoemd omdat de meeste die het dragen het in de VS gekocht hebben.
        Maat het is ZEKER niet duur! Ben vorige maand naar NY geweest en het is $60 – $70 voor een trui. Natuurlijk gaan ze da ni omrekenen in België, voor de Amerikanen kost het ongeveer evenveel als voor ons é! Wij hebben soms geluk dat de prijs van de Dollar goed staat!

      • Roger De Munter zegt:

        @TheGrimm,
        Helemaal juist wat betreft de omrekening van de prijzen.
        Zie maar eens een product zoals Apple… die doen juist hetzelfde, hier wordt de US*$ koers ook klakkeloos omgezet naar de Euro… en het ergste van al is… wij zijn zo zot om dit te aanvaarden en te kopen!

  10. Tjaa? zegt:

    Is het al zeker dat die in Maart wordt geopent?
    &is er al een datum? =)

  11. AS zegt:

    De kleding van Abercrombie is van veel betere kwaliteit dan de duurdere merken in dezelfde stijl waarmee het vergeleken wordt. Was een t-shirt of jeans van A&F 20 keer en ze ziet er nog steeds perfect uit. Dit kan je van bv. Tommy Hilfiger kledij niet zeggen. Shoppen bij Abercrombie is daarenboven een heel advontuur, je komt helemaal vrolijk weer buiten. De winkels zijn ook prachtig ingericht, het ruikt er heerlijk en je voelt je er helemaal happy. Ik kan niet wachten tot de winkels in Brussel en Parijs openen!

  12. rani zegt:

    Wanneer word er nu een winkel verwacht in Belgie?(:

  13. annemieke zegt:

    abercrombie is een top merk met super kleren , ik draag die kleren al van m’n 6 jaar en nu ben ik 18 , en in die tijd is er zoveel aan verandert , ik draag die kleren omdat ze zijn gemaakt voor mensen met lange dunne benen , lange kleren die toch smal zijn , en dat is de reden waarom ik het al zo lang draag , maar nu begint iedereen het te dragen met als doel om te tonen van kijk ik kan het betalen , ik ben ‘in’ aan het worden . daarom koop ik in londen of new york … aleen nog maar jeans broeken , truitjes en kleedjes , zoals de meeste mensen heb ik niet het doel om te stoefen met die kleren maar gewoon dragen omdat ze je passen , ik kan niet naar de h&m een broek halen want die zijn veel te groot en kort voor mensen zoals een model zoals mij . dus draag het niet om stoer te doen want zo komt het zeker niet over . en wat betreft de nieuwe keten in brussel , de eerste maanden zal het goed draaien maar na verloop van tijd zal dit dalen en zullen de normale mensen het zicht ook gaan aanschafen , door gewoon er voor te sparen en één trui te kopen en zo zal snel heel het land het dragen , bye bye rage ,
    en Holister is trouwens even goed , juist het zelfde model en de prijs is minder !

    • Emma zegt:

      Jup ! Hollister kan er zeker aan tippen en tis zeker 5euro minder voor een tshirt gwn omdat het minder populair is.. Eigenlijk zot hé als je er over nadenkt ! :)

  14. glenn gogaert zegt:

    komen er in de winkel in brussel ook kleren voor kinderen ?

  15. Emma zegt:

    Super dat ze naar België komen.
    Wel jammer dat het zijn exclusiviteit zal verliezen !
    Twas zo leuk om te zeggen dat je een trui van A& F had gekocht op 5th avenue :)

  16. pomme zegt:

    Ik hou van dat abercrombie!
    Ik heb nog niet veel kleren ervan, omdat het idd duur is. Maar ik vind het dan ook leuk; dan kan ik uitkijken naar het moment dat ik nog eens iets kan kopen. Mijn gewone kleren komen van Zara, Mango, H&M…, en dan heb ik ook een paar speciallekes van A&F, om ermee te combineren. Maar ik denk toch niet dat ‘gewone mensen’ die kleren gaan dragen; ze vinden het een snobmerk en geven er warschijnlijk toch niet graag het geld aan uit…
    dus; A1F naar Brussel: VOOR!

  17. Marie Widart zegt:

    Hey iedereen,

    Enig idee wanneer de winkel abercrombie opengaat?

  18. Signe zegt:

    Op welke datum gaat de winkel exact open?

  19. Bart zegt:

    Effe ter info, …
    Er komt dus geen A&F naar Brussel he, enkel in Mei één in Parijs.

  20. anneke zegt:

    Waterloolaan, heb een maand geleden de stand van werken gezien, ze zullen nog hard moet werken om de echte sfeer naar Brussel te brengen (enkel de buitenmuren stonden er nog) eind maart.

  21. Bobbie zegt:

    Heeii ,
    is er al een datum wanneer de winkel open gaat?
    of is er al wat meer informatie, er stond op internet dat die begin maart 2011,
    al open ging? Alleen het is nu inmiddels al bijna april, en nog steeds niet open toch?
    ik hoop dat er wat meer informatie komt..
    groetjes,
    bobbie.

  22. laurine zegt:

    OMG MIJN VADER KOMT IN BRUSSEL KAN HIJ ELKE WEEK A&f MEENEMEN VOOR MIJ MAAR WANEER IS DE WINKEL OPEN ?

  23. jvd zegt:

    winkel opent in december 2011.
    iemand een idee of deze winkels zelfstandig uitgebaat worden? of word er gewerkt met geranten?

  24. lise geerinck zegt:

    ik heb daarnet kleren online besteld van a&f
    maar daar stond er nog da je nog eens taxen moet betalen,
    kan iemand me zeggen hoeveel dat juist is ongeveer?
    xxlise

    • Benjamin zegt:

      21% BTW + invoertaksen?

    • Angela zegt:

      Goed nieuws voor alle A&F fans… Vanaf nu kan je op hun officiele website bestellen voor slechts 10 euro verzendkosten naar Belgie. De distributie loopt nml vanaf afgelopen week vanuit Nederland, dus geen BTW, invoerrechten en al die ellende. Eenmalig 10 euro en je hebt al je A&F kleding binnen een week binnen. WOW!!!!!

  25. Julie zegt:

    waar komt de winkel nu ?

  26. Pingback: Abercrombie & Fitch al op zijn retour? | Lacquemant

  27. A&F-employee zegt:

    8 December is de grote opening ;)
    Boulevard de waterloo 21, Brussel

    Make sure you’ll be there !

    Een A&F-Werknemer

  28. A&F-employee zegt:

    Op 8 december is de grote opening mensen ! ;)

    Boulevard de waterloo 21, 1000 Brussel

    Make sure you’re there !

    Een A&F-medewerker

  29. Pingback: Abercrombie & Fitch Brussel opent open woensdag 8 december 2011 | Lacquemant

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s