Brussel klaar voor Abercrombie & Fitch op 8 december

Morgen opent Abercrombie & Fitch in Brussel. Zal A&F succes hebben?

KLEED DE NAAKTEN (MAAR MET MATE), Jeroen Zuallaert, Knack, 07.12.2011

Feestgedruis in menige jongerenkamer: op 8 december opent het kledingmerk Abercrombie & Fitch een filiaal in Brussel. Ook op de Waterloolaan zal de kledinggigant uitpakken met luide muziek, rode lopers en halfnaakte modellen. A&F, of hoe je met naaktheid kleren kunt verkopen.

Een donkere ruimte met dreunende elektronische muziek en een walm van parfum die bezoekers net niet van de sokken slaat. Het lijkt een weinig efficiënte en klantvriendelijke manier om een kledingwinkel in te richten, maar het is een formule waarvoor mensen wereldwijd massaal in de rij staan. Het is de exclusieve ‘shopping experience’ van het Amerikaanse kledingmerk Abercrombie & Fitch, dat op 8 december op de prestigieuze Waterloolaan in Brussel zijn eerste Belgische filiaal opent.

De kledij op zich is niet bijzonder. Abercrombie & Fitch verkoopt vooral eerder klassiek ogende hemden, truien, polo’s en jeans. Qua ontwerp brengt het merk niet echt iets uitzonderlijks. Enkel de merknaam, die op T-shirts vaak breed geletterd te lezen staat, onderscheidt de kledingstukken van de concurrentie. Bovendien zit het merk absoluut niet in de goedkopere prijsklasse. En toch loopt het storm voor Abercrombie. In de vestigingen in Londen, Parijs en New York staan shoppers vaak in lange rijen aan te schuiven.

Een bezoek aan een Abercrombiewinkel heeft iets van uitgaan in een trendy nachtclub. De vestigingen lijken meer op discotheken dan op kledingwinkels. Er is geen etalage, klanten moeten vaak een tijdlang aanschuiven om binnen te mogen, en betreden het heiligdom op een rode loper. Het merk is vooral bekend om zijn atletische modellen, die in bloot bovenlijf de klanten aan de deur van de winkel verwelkomen. Als levende modelpoppen zijn zij de echte vitrine van de kledinglijn. Ook in de catalogi dragen modellen vaak bijzonder weinig kleren. De foto’s zijn vaak expliciet erotisch.

‘Abercrombie & Fitch is erin geslaagd kledij en naaktheid te verzoenen’, zegt Marc Michils, ceo van het reclamebureau Saatchi & Saatchi Brussels. ‘Eigenlijk gaat het merk in tegen alle basisregels van hoe de meeste kledingwinkels georganiseerd zijn. Traditioneel is de etalage het meest cruciale element van de winkel. Het is de voornaamste manier waarop je met je klanten communiceert. Abercrombie heeft dat allemaal overboord gegooid. Er is geen etalage, van buitenaf zie je zelfs niet dat het een kledingwinkel is. Abercrombie ziet shoppen als een evenement, alsof je een film binnenstapt.’

Ook in de publiciteitscampagnes is Abercrombie & Fitch helemaal anders dan de doorsneekledinglijn. ‘Het aanwervingsbeleid is geïntegreerd in de campagne’, legt Michils uit. ‘De castings zijn massa-evenementen. Iedereen wil Abercrombiemodel worden. Jongeren die deelnemen aan de audities spreken er met hun vrienden over. Dat creëert een enorme mond-tot-mondreclame binnen de doelgroep, die je met een traditionele reclamecampagne bijna niet voor elkaar krijgt.’

Waar veel bedrijven filmsterren of bekende sporters inhuren, is bij Abercrombie & Fitch het personeel het uithangbord. ‘Eigenlijk verkopen ze het idee dat iedereen voor hen kan werken’, vervolgt Michils. ‘De modellen zijn geen onbereikbare filmsterren, maar “gewone” – maar wel zeer knappe – mensen, met wie klanten zich echt kunnen associëren. Filmsterren kom je niet tegen als je gaat shoppen. Bij Abercrombie zie je de modellen uit de reclamecampagnes gewoon live.’

Ook met de vaak expliciete seksuele inhoud van hun advertenties hoopt Abercrombie aan klantenbinding te doen. Opvallend daarbij is dat het merk in zijn catalogi ook homoseksuele relaties afbeeldt. ‘Ook dat is een manier om het buikgevoel van jongeren aan te spreken’, zegt Michils. ‘Hun klanten zijn jongeren, die al lang geen probleem meer hebben met homoseksualiteit. Met zulke foto’s wil Abercrombie bewijzen dat het eigentijds denkt. Dat doet andere merken automatisch oubolliger lijken.’

Het imago gaat boven alles bij Abercrombie, en wordt dan ook te vuur en te zwaard verdedigd. Dat heeft weleens opmerkelijke gevolgen. Traditioneel gaan bedrijven uit van het bekende aforisme van Oscar Wilde ‘The only thing worse than being talked about is not being talked about’. Abercrombie & Fitch doet net het tegenovergestelde. Zo betaalde het bedrijf de cast van het MTV-programma Jersey Shore om géén Abercrombie te dragen. Waar de meeste bedrijven vermoedelijk dolblij zouden zijn geweest met uren gratis product placement wenste Abercrombie & Fitch liever niet geassocieerd te worden met de show, waarin jonge Amerikanen vooral feesten, zich bedrinken en zich aan de nodige promiscuïteit te goed doen. ‘Dat is een teken van hoe sterk Abercrombie wel staat als merk’, meent Michils. ‘Het beslist zelf hoe de ideale klant eruitziet. Niet iedereen mag zomaar bij de club.’

Want werken voor Abercrombie doe je niet zonder sixpack of de perfecte maten. Werknemers moeten voldoen aan een bijzonder strenge look policy . De modellen mogen geen piercings, tatoeages of baardgroei hebben. Het zijn All-American beauties : grote, gespierde jongemannen en knappe, sportieve meisjes. De strenge selectievoorwaarden om voor Abercrombie & Fitch te mogen werken, hebben al voor meerdere discriminatierechtszaken gezorgd. Zo werd het bedrijf in juli nog veroordeeld in de Verenigde Staten omdat het geweigerd had een moslimmeisje aan te nemen dat een hoofddoek droeg. Als reactie beloofde Abercrombie aan diversiteit te werken. Of dat betekent dat er plotseling ook minder atletisch gebouwde torso’s aan de ingangen zullen staan, is maar zeer de vraag.

Of Abercrombie met zijn strakke look policy ook in België in de problemen komt, valt af te wachten. ‘Voor modellenwerk is het niet strafbaar om te selecteren op basis van uiterlijke kenmerken, zoals huidskleur of schoonheid’, zegt Stefan Sottiaux, professor discriminatierecht aan de K.U.Leuven. ‘Het moet dan wel over een “wezenlijke en bepalende beroepsvereiste” gaan. Als je bijvoorbeeld een acteur zoekt die Othello moet spelen, mag je een keuze op basis van ras motiveren.’

Voor ‘gewoon’ werk geldt dat echter niet. Volgens de Europese wetgeving mogen werkgevers niet discrimineren op basis van ras, geslacht, religieuze of politieke overtuiging, handicap, seksuele voorkeur of leeftijd. België gaat nog verder, en neemt ook fysieke kenmerken expliciet op in zijn discriminatiewetgeving. ‘Als er ooit een klacht komt, zal het bedrijf zich moeten verantwoorden voor zijn keuze’, vervolgt Sottiaux. ‘De rechter zal zich dan de vraag stellen of een winkel kan beslissen om alleen maar mooie mensen voor verkoopfuncties te willen aannemen. Of een rechter hen zou volgen in hun redenering, is moeilijk te zeggen. Er bestaan in de Belgische rechtspraak immers geen precedenten.’

Alleen voor pornoversies van Brokeback Mountain, Eline Bergmans, De Standaard, 07.12.2011

Wie mooi is, mag er werken. Wie lelijk is, mag alleen kleren kopen bij Abercrombie & Fitch. Morgen opent de eerste Belgische A&F-winkel in Brussel.

Een groepje jonge meisjes staat buiten aan de universiteit te kletsen. Ze zien er verzorgd uit, dragen modieuze kleren en hebben winkeltasjes bij zich. Ze worden aangesproken door een vrouw.

‘Hi, do you know Abercrombie & Fitch?’

Minstens een van hen kent — doorgaans — het hippe Amerikaanse modemerk. Ze knikt.

‘Would you like to be part of it? Your looks are perfect for the brand.’

De meisjes krijgen allemaal een castingformulier dat ze invullen met hun naam, mailadres en telefoongegevens. Als de vrouw zich omdraait, giechelen ze naar elkaar. Ze zijn opgewonden over de ontmoeting. De typische American highschool-look van A&F — korte rokjes met strak ruitjeshemd of net iets te korte jeans, gestreepte sweater en baseballjack — is immens populair onder Europese jongeren. Een studentenjob in de winkel is voor hen een droom.

Wat de meisjes niet weten, is dat de vrouw die hen aanspreekt op hun castingformulier meteen een code schrijft. Als ze hen erg mooi vindt, schrijft ze MO op het formulier. Dat staat voor ‘model’. Vindt ze hun uiterlijk goed genoeg voor een baantje in de winkel, schrijft ze IMP wat ‘impact’ betekent. Als hun uiterlijk haar totaal niet bevalt, schrijft ze NFI oftewel ‘no further interest’.

Toch worden alle meisjes of jongens die een formulier invullen, wel eens uitgenodigd voor een Abercrombie-event, een feestje of voor de opening van de winkel. ‘Ook al zijn ze niet mooi genoeg om in de winkel te werken, het zijn wel potentiële klanten’, zegt een insider van het bedrijf die niet met naam in de krant wil. ‘Daarom worden ze allemaal aan het lijntje gehouden.’

Wasbordje

De eerste Belgische winkel van Abercrombie & Fitch doet morgen de deuren open in Brussel aan de Waterloolaan. Het pand is te herkennen aan de gespierde mannen in ontbloot bovenlijf die er al enkele dagen voor de deur staan. De zogenaamde door guys, met wasbordje en tandpastasmile, zijn in elke vestiging het uithangbord.

Daarnaast zullen er in de Brusselse vestiging nog een 300-tal mensen werken. Om kleren op te plooien en aan de kassa te staan (code IMP), of als model (code MO). Die laatste groep flaneert of danst in de winkel op de loeiharde technobeats die er weerklinken, en fungeert als een soort van huppelend reclamebord.

De reden dat er zoveel mensen werken (vaak met een studentencontract), is dat het bedrijf gelooft in een bijzondere marketingstrategie. Die bestaat erin — eerder dan flitsende reclamepanelen en een advertentiecampagne — om een A&F-leefwereld, jong, mooi en rijk, te creëren waar jongeren graag willen bijhoren.

Die strategie begint al bij het aanspreken van jongeren — altijd in het Engels — op straat. De rotatie van het personeel is er zogezegd ‘om de sfeer fris te houden.’

Wie door de Abercrombie-crew op straat aantrekkelijk genoeg wordt bevonden, wordt uitgenodigd voor een casting op kantoor met interview en fotosessie. ‘Kennis of ervaring zijn van geen belang’, aldus de insider van het bedrijf. ‘Alleen het uiterlijk telt. De winkelmanager kijkt alleen naar de foto’s om werknemers te selecteren.’

1m70

Schoonheid mag volgens sommigen relatief zijn, Abcercrombie heeft er strikte voorwaarden voor. Op de deur waar in Brussel de foto’s genomen worden, staan twee merktekens: op 1m70 voor vrouwen en 1m80 voor mannen. Wie kleiner is, maakt weinig of geen kans om in de winkel te werken.

Werknemers zijn liefst tussen 16 en 24 jaar oud. Andere vereisten: een slank, sportief uiterlijk. A&F-schoonheid betekent opperste symmetrie. Hadley Freeman, modejournaliste van The Guardian omschreef de Abercrombie & Fitch-look als een pornoversie van Brokeback Mountain. De jongens hebben een fris, kort kopje en moeten hun borsthaar wegscheren.

Meisje hebben lange lokken die ze in de winkel los dragen. Hairextensions mogen niet. Acné is uit den boze en er wordt niets bedekt met make-up. Nagellak kan alleen op de tenen en uitsluitend in de kleuren rood, roze of huidskleur. Alle werknemers dragen flipflops of zwarte All Stars. Abercrombie staat voor een natuurlijke look waarbij geen piercings en tatoeages horen. Juwelen zijn verboden in de winkel.

Het zijn voorwaarden die niemand van Abercrombie zelf in de mond wil nemen. Ondanks herhaaldelijke pogingen, wenste niemand van het bedrijf te reageren. Op hun website staat wel dat er een lookpolicy is en dat het bedrijf op zoek is naar ‘stylish, cool, trendy and outgoing people’.

Het centrum voor gelijkheid van kansen en racismebestrijding noemt de werkwijze van A&F mogelijk discriminerend. ‘Leeftijd en fysieke eigenschappen zijn discriminatiegronden waarop de werkgever niet mag weigeren’, zegt directeur Jozef De Witte. ‘Al kan er een uitzondering gemaakt worden voor wezenlijke en bepalende beroepsvereisten. ‘

Een verplichte lengte — groter zijn dan 1m70 — is volgens hem discriminerend voor een verkoopster. Borsthaar waxen dan weer niet. ‘Als ze een blote borst als uithangbord willen voor hun winkel, kan dat. Ik moet ook soms een pak en das dragen’, zegt Jozef De Witte, die zegt de werkwijze van Abercrombie & Fitch in elk geval op te volgen.

Armprothese

Op de A&F-website wordt nochtans gepronkt met diversiteit. Met cijfers zelfs: 50,22 procent van hun werknemers heeft een gekleurde huidskleur. Bij de winkelmanagers is dat aantal 41,04 procent. De foto’s die ze verspreiden zijn netjes verdeeld over geslacht en ras. Het bedrijf heeft zelfs een diversiteitmanager die dat alles in de gaten houdt, maar ons niet te woord kon staan.

In het buitenland waren al rechtzaken tegen Abercrombie & Fitch wegens racisme en discriminatie. In Londen sleepte een meisje met een armprothese het bedrijf twee jaar geleden voor de rechter. De knappe Riam Dean (24) was aangenomen om in de winkel te werken, maar toen een manager haar handicap opmerkte, werd de studente rechten prompt naar de stock verbannen.

‘Ze hadden mijn armprothese niet gezien bij de casting’, zegt Riam Dean. ‘Ze merkten het toen ik in een topje de winkel in moest. Eerst gaven ze me een jas om de prothese te bedekken. Omdat dat niet volgens de look policy was, moest ik in de stock gaan werken.’

De jong vrouw begon een eenzame strijd tegen de multinational, maar haalde haar gelijk. Vandaag werkt ze in de sector Human Resources waar ze zich specialiseert in diversiteit en discriminatie. ‘Mijn droom om advocaat te worden heb ik overboord gegooid. Als advocate zou ik alleen zaken kunnen behandelen waarbij er discriminatie plaats vond. Nu kan ik ook iets aan preventie doen.’

Dat is voor haar belangrijk, ook in België. ‘Abercrombie stuurt een heel negatief imago de wereld in, naar jonge mensen die erg beïnvloedbaar zijn. Het bedrijf wekt de indruk dat schoonheid maar één maat en één beeld heeft. Hun rekruteringstrategie lijkt op een vorm van rasverbetering. Ze moeten wettelijk gedwongen worden om te stoppen met die discriminerende praktijken.’

Dit bericht werd geplaatst in Fashion, Media en getagged met , , , , , , , , , , , , , . Maak dit favoriet permalink.

2 reacties op Brussel klaar voor Abercrombie & Fitch op 8 december

  1. Pingback: Gelijke Kansen onderzoekt ‘halfnaaktpremie’ Abercrombie & Fitch | Lacquemant

  2. noahliam2013 zegt:

    Meisje hebben lange lokken die ze in de winkel los dragen. Hairextensions mogen niet. Acné is uit den boze en er wordt niets bedekt met make-up. Nagellak kan alleen op de tenen en uitsluitend in de kleuren rood, roze of huidskleur. Alle werknemers dragen flipflops of zwarte All Stars.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s