Forever 21 mikt op grote aantallen en ultra fast fashion voor lage prijzen

Forever 21 in Brussel en in Antwerpen wordt een geduchte concurrent voor H&M, Zara, River Island, New Look en New Yorker bij het jonge hippe budgetvolkje. De kunst: snel reageren op de mode en de straat enerzijds en veel produceren anderzijds. Wat vonden wij ervan in New York?

Strings voor 3 euro, miljarden omzet, Sofie Vanlommel, De Morgen, 30.07.2011

BRUSSEL l In Brussel opent vandaag de eerste Belgische winkel van Forever 21. De Amerikaans-Koreaanse kledingketen wil Europa veroveren met catwalkkopieën aan dumpingprijzen. Goedkoper dan H&M, speelser dan Zara, groter dan Mexx. Portret van de enige kledingzaak ter wereld die Bijbelverzen op winkeltasjes print.

“Het zijn net snoepjes”, kirt Linda Chang (29) terwijl ze graait in de bakken met fluokleurige strings. “Ik heb ze in alle kleuren.” Een snelle blik op het prijskaartje. “2,90 euro per stuk.”

De marketingdirecteur en oudste dochter van stichters Do Wong Chang en Jin Sook trippelt op enkellaarsjes die haar zwartgelakte teennagels bloot laten door de eerste Belgische winkel in de Nieuwstraat in Brussel. Marcellekes voor minder dan 4 euro, jeans voor nog geen 10 en sandalen aan 7,40 euro. Chang dirigeert. “Mini-jurk. Big trend. Blouse met kleurvlakken. Key trend.” De vrouw die bij de bank Merrill Lynch werd klaargestoomd voor een carrière in het familiebedrijf braakt modemagazinejargon.

Het is niet origineel, het is niet echt anders, het is vooral veel. 264 soorten ringen, 241 verschillende colliers, meer dan 70 riemen, ontelbare kledingstukken. Elke dag wordt een verse lading nieuwe stuks aangevoerd. Wat vandaag in de rekken ligt, kan morgen uitverkocht zijn. Buy it now, or it’s gone forever, grijnst de Amerikaanse persverantwoordelijke.

Ruim 3.000 vierkante meter beslaat het pand in de Nieuwstraat, en dat is bescheiden naar de normen van de keten. Het vlaggenschip in Las Vegas telt bijna 12.000 vierkante meter. Dat zijn twee voetbalvelden.

Concurrentie

Het is de vierde keer deze maand dat ze het spreekwoordelijke lintje doorknipt. De teller staat op 486 winkels sinds haar Zuid-Koreaanse ouders 27 jaar geleden in Los Angeles van start zijn gegaan. Met kleding voor meisjes met een gat in hun hand en een beperkt budget om dat te vullen. Het concept is ongewijzigd, het aanbod uitgebreid van zwangerschaps- tot mannenmode. De keten opent zeventig nieuwe winkels per jaar en draait een miljardenomzet. Zes maanden na de eerste Europese shop in Birmingham zit Forever 21 in Oostenrijk, Ierland en Spanje. Volgende maand opent een grotere winkel in Antwerpen. Bouwverlof staat niet in het woordenboek van de familie Chang.

De strategie wordt bepaald door de vastgoedmarkt, zegt Chang. “Als een groot pand op een toplocatie vrijkomt, openen we een winkel.” Aan de overkant van de straat wenkt Zara. Hennes en Mauritz zijn buren. Prima, vindt Chang. “Concurrentie is een uitdaging. Iedereen spreekt over de crisis, maar mensen blijven kleren kopen. Wie zegt er nee tegen een mooi truitje voor 10 euro?”

De straat dicteert wat in de rekken belandt. Of beter: de foto’s die de straat van zichzelf neemt en online zwiert. “We brengen trends op het moment dat mensen ze willen dragen. Met de huidige stroom aan informatie is het gemakkelijk om dat op tijd te detecteren. Snelheid is cruciaal.”

Tussen ontwerp en etalage verstrijken amper zes weken. De productie gebeurt grotendeels in China, deels in de VS. Daar betaalde het bedrijf in 2001 een schadevergoeding van 4 miljoen dollar aan uitgebuite werknemers. Een paar jaar later volgde een minnelijke schikking met een paar werknemers die de strijd pas staakten nadat een niet nader genoemde som op tafel werd gelegd. Sindsdien is het stil in de ateliers. Een journaliste van Businessweek beschreef vorig jaar hoe in de Californische fabriekjes naaisters vestjes voor het bedrijf stikken voor zo’n 8 eurocent per stuk. Vanaf 66 vestjes per uur krijgen ze het minimumloon.

Geheim bedrag

Chang slaakt een nauwelijks hoorbare zucht. “Right. Al onze leveranciers moeten de lokale arbeidswetgeving volgen, en de ILO-reglementering. We hebben een eigen auditteam in Hongkong.” Inbreuken hebben ze nog niet vastgesteld. “Als dat gebeurt, nemen we onmiddellijk maatregelen.”

Meer dan vijftig ontwerpers, onder wie de Belgisch-Amerikaanse Diane von Fürstenberg, hebben de keten voor de rechter gedaagd wegens het flagrant kopiëren van hun werk. De meesten wensen na het ontvangen van een geheim bedrag niet langer voor de rechter te verschijnen. “We controleren onze eigen ontwerpers. Leveranciers krijgen richtlijnen, ze kennen de gevolgen. Als je kijkt naar het aantal ontwerpers dat ons aanklaagt en de miljoenen stuks in de winkels, gaat het om 0,0001 procent van het aanbod.”

Schaalvoordeel levert volgens Chang lage prijzen op. “We voeren geen dure campagnes en concentreren ons op sociale media. Dat is goedkoop en je staat rechtstreeks in contact met klanten. Elke dollar wordt omgedraaid voor hij wordt uitgegeven.”

Dat is de Koreaanse visie van het bedrijf, zegt Chang. “Veel doen met weinig. Als je denkt dat je goed bezig bent, is dat een signaal dat je harder moet werken.”

Amerikaans is de brandende ambitie, de glitter in haar lipgloss en de Californische krul in het haar. En de diep christelijke overtuiging van de familie Chang. Op elk winkeltasje dat Forever 21 verlaat, staat een verwijzing naar Bijbelvers John. 3:16. Of ze heeft overwogen om Johannes te schrappen voor de Europese consument? Voor de eerste keer komt Chang minder vlot uit haar woorden. Het wordt persoonlijk. “Zie het als een statement, onze filosofie”, zegt ze aarzelend. “Onze overschot gaat naar opvangtehuizen en in onze vrije tijd ondernemen we missies voor goede doelen in derdewereldlanden.”

Macht

‘I’m going in for the kill. I’m doing it for the thrill’, krijst La Roux door de dreunende boxen. Waar doet deze miljardairsdochter het voor? “Internationale expansie is het doel, de focus is Europa. We zijn voortdurend op zoek naar gaten in de markt. Binnen tien jaar zijn we een power house, een macht binnen de industrie die meer doet dan kleding verkopen.”

Elke dag iets nieuws in rekken, Katrien Stragier, Het Laatste Nieuws, 30.07.2011

Snel uitgekeken op de collecties in de winkelrekken van ketens als Zara en H&M? Vanaf nu kan je ook terecht in de eerste Belgische megawinkel van Forever 21, een Amerikaanse keten die 3.000 vierkante meter aan kledingstukken of accessoires aanbiedt tegen een zacht prijsje, met elke dag één nieuw stuk. Zo hoef je geen enkele modetrend aan je voorbij te laten gaan. “Het is snel kopen en snel dragen”, zegt styliste Laura Van der Borght.

Kleding van zo’n kwaliteit dat je kleindochter ze later nog kan dragen, hoef je bij Forever 21 niet te verwachten. “Dat kan ook niet voor de paar euro waaraan de keten haar kledij verkoopt”, merkt Laura Van der Borght op. Maar af en toe binnenspringen in de nieuwe winkel op de Brusselse Nieuwstraat wordt wel de snelste manier om dag na dag met een voordelige versie van de nieuwste catwalktrends de straat op te trekken. ‘Forever 21′ pakt immers met de ultieme fast fashion uit door élke dag minstens één nieuw product uit te stallen. Dat tempo halen zelfs een H&M of een Bershka niet.

“Er zit een enorme evolutie in modetrends en alle must-have fashionitems. Dan is het leuk om die ergens snel en heel betaalbaar te kunnen kopen”, vindt de styliste. “Zeker jonge meisjes zullen zich er door aangesproken voelen, hippe dertigers ook. Dames die tijdloze stukken zoeken, zullen er minder hun gading vinden.”

Kameleon

In de VS is Forever 21 uitgegroeid tot een begrip. Over de hele wereld zijn er 480 winkels. Nu is er ook één in Brussel, van maar liefst 3.000 vierkante meter vol snelle mode die dagelijks verandert als een kameleon. In augustus volgt een tweede megastore van 4.000 vierkante meter op de Antwerpse Meir. Veel oppervlakte, met veel prints en veel kleuren. En het kan nog grootser: in Los Angeles heeft de keten winkels die zelfs zeven vierkante kilometer bestrijken. Het is ook daar dat de keten in 1984 begon.

Het verhaal achter Forever 21 leest als de ultieme Amerikaanse droom. De stichter, Do Won Chang, emigeerde in 1981 op 18-jarige leeftijd van Zuid-Korea naar de VS. Hij verdiende aanvankelijk zijn brood als bediende in een tankstation. Daar zag hij dat de klanten met de meest blitse auto’s in de mode werkten. Chang dokterde het concept van ‘Fashion 21′ uit en zag in het eerste jaar de verkoop stijgen van zo’n 24.000 euro naar 485.000 euro. Momenteel schommelt dat cijfer zelfs al rond de 1,4 miljard euro.

Onder 25 euro

Het geheim? Collecties of stuks die niet goed verkopen zo snel mogelijk uit de rekken halen. En zo veel mogelijk aanbieden, zoals topjes in 20 verschillende kleuren en jeans in zo veel mogelijk varianten. Het meeste onder de 25 euro. “Vooral hun accessoires zoals halskettingen en riemen zijn onklopbaar”, vindt Laura Van der Borght.

Rechtstreekse concurrenten New Look en H&M zijn dus gewaarschuwd. Die ketens hebben afgelopen maand dalende winsten genoteerd. Wie bij die ketens iets koopt, maakt dan ook veel kans om op straat iemand met dezelfde outfit te kruisen. De nachtmerrie van elke fashionista. “Het is met kledij uit ketens soms moeilijk om uniek te zijn. De kunst is om je outfit met accessoires wat te pimpen”, aldus Van der Borgt. En dat heeft Forever 21 met zijn grote aanbod aan accessoires goed begrepen. “Omdat de keten bij ons nog niet zo bekend is, is die kledij ook iets exclusiever. Niet iedereen loopt ermee rond.” Nóg niet, althans.

Dit bericht werd geplaatst in Fashion, Media en getagged met , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Maak dit favoriet permalink.

4 reacties op Forever 21 mikt op grote aantallen en ultra fast fashion voor lage prijzen

  1. Pingback: Forever 21 Meir Antwerpen opent op zaterdag 3 september | Lacquemant

  2. Pingback: Forever 21: binnen twee weken open | Lacquemant

  3. Pingback: Feestelijke opening bij Forever 21 Antwerpen, maar waar blijven de mannen | Lacquemant

  4. Pingback: Review: Forever 21 (Men), Meir, Antwerpen | Lacquemant

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s