Abercrombie & Fitch + Hollister + Forever 21 illustreren Amerikaanse invasie van onze winkelstraten

Fashion retail-ketens uit de USA veroveren onze winkelstraten, schrijft Knack Weekend. Abercrombie & Fitch en zustermerk Hollister en ook Forever 21 vervoegen later dit jaar American Apparel en Urban Outfitters. De VS spreken nog steeds tot de verbeelding.

BEEFCAKE VOOR HET VOLK, Jesse Brouns, Knack Weekend, 15.06.2011

De mooie jongens van Abercrombie & Fitch komen dit najaar naar Brussel.

Parijs, avenue des Champ-Elysées, midden mei. Honderd en één jongens (Britten, Italianen, enkele Amerikanen) pronken in ontbloot bovenlijf, strakke jeans om hun lenden, voor de vergulde poort die leidt naar het paradijs op aarde : een nieuw vlaggenschip van Abercrombie & Fitch, met vier verdiepingen ’s werelds grootste. De Amerikaanse winkelketen heeft het dit jaar op West-Europa gemunt, en de jongens zijn allicht de efficiëntste manier om daar de aandacht op te vestigen. Ze zijn immers veruit het belangrijkste verkoopsargument van het merk.

A&F is sinds circa de eeuwwisseling een begrip in textielkringen, en ver erbuiten : het is het uitverkoren merk van teenagers van alle leeftijden, aangetrokken door de American Dream zoals die wordt uitgebeeld door Abercrombie, met stoere, sexy jocks in lichtjes nostalgische sportswear. Dat lokaas trekt heel veel meisjes aan (A&F heeft, gelukkig maar, ook een damesdepartement), naast puberjongens maar ook het soort mannen dat zich forever young waant, soms ten onrechte, maar dat is een ander verhaal.

Abercrombie & Fitch bestaat sinds 1892. Toen werd in Manhattan een sportwinkel geopend met die naam (denk jachtgeweren, vismateriaal, tenten). De zaak ging failliet in 1977 en de naam werd verkocht aan Oshman’s, een winkelketen die van A&F een postorderbedrijf maakte voor jachtkledij. In 1988 werd het bedrijf overgenomen door The Limited, een kledingketen uit Ohio.

Pas in 1997 kreeg A&F zijn huidige imago, grotendeels ingegeven door het werk van fotograaf Bruce Weber ( A&F Quarterly , de als tijdschrift vermomde cataloog van het merk, gepubliceerd tussen 1997 en 2003, bevatte hoofdzakelijk werk van Weber). De reconversie verliep niet zonder problemen : het bedrijf kreeg kritiek van moraalridders (sexy ondergoed voor kleutermeisjes met opschriften als Eye Candy en Wink Wink : géén goed idee), maar werd ook meermaals beschuldigd van discriminatie. En in november 2009 werd het bedrijf opgenomen in een Sweatshop Hall of Shame 2010 van het International Labor Rights Forum.

De internationale expansie van Abercrombie dateert van vijf jaar geleden. Het merk werd toen geherpositioneerd als een globaal bijna -luxemerk. A&F heeft nu ongeveer 325 winkels in de VS, maar rekent vooral op internationale expansie om zijn zakencijfer te boosten. Met succes. In Milaan staan er, meer dan een jaar na de opening, nog elke dag lange rijen kids voor de winkel aan te schuiven. En in de Parijse winkel zijn we, meer dan twee weken na de opening, nog steeds niet binnengeraakt.

De gevel van A&F in Parijs dwingt respect af : het voormalige hoofdkwartier van Thai Airlines is piekfijn gerenoveerd. Er zijn geen vitrines, geen schreeuwerige logo’s. De ingang ligt, aangeduid door een minuscuul bronzen bordje, aan de zijkant van het gebouw, voorbij een tuintje. De esthetiek is die van een ambassade. Het interieur hebben we zoals gezegd nog niet gezien, maar we hebben enkele maanden geleden wel met wijd opengesperde ogen en gapende mond de winkel in New York bezocht. Die kan nog het best worden beschreven als een fascinerende hybride van pretpark en nachtclub. Er komt geen natuurlijk licht binnen, de muziek is oorverdovend. Je wordt verwelkomd door minstens twee pin-ups (met wie je desgewenst voor een foto kunt poseren), die binnen worden afgelost door nog meer pin-ups (zelfs de minder uit marmer gehouwen assistenten in de kleedkamers zijn geboren verleiders : “Maar wat hebt u toch mooie schoenen mijnheer”).

Het hele A&F universum heeft iets van een homo-erotisch fantasme. Zie behalve de verkopers en de halfnaakte jongens op de papieren draagtassen ook de reusachtige muurschilderingen van kunstenaar Mark Beard in de winkels van onder meer New York, Tokio en Milaan : zwoele fresco’s met heroïsche jonge atleten aan het spel in witte onderbroekjes. De kleren van het merk zijn homo-erotisch (en, let op, dat is niet hetzelfde als homoseksueel) in die zin dat ze het mannelijke lichaam highlighten – ” MUSCLE “, predikt het etiket in ons henleyshirt (voor meisjes bestaat het A&F uniform voornamelijk uit jeansshortjes en geruite hemdjes, sexy in de stijl van Daisy Duke).

Na Parijs opent A&F winkels in Kopenhagen, Madrid en Brussel (aan de Waterloolaan, in het gezelschap van de Gucci’s en de Vuittons van de wereld). Er zijn plannen voor Düsseldorf, Dublin en Hongkong. A&F lanceert in België ook Hollister, het Californische, iets goedkopere broertje van het bedrijf, met twee winkels. Als er nog nood is aan een casting director mogen ze ons altijd bellen. (JB)

Abercrombie & Fitch opent in december op de Waterloolaan 21 in Brussel.

VOOR ALTIJD EENENTWINTIG, Elke Lahousse, Knack Weekend, 15.006.2011

Op de Meir en in de Nieuwstraat arriveert deze zomer de cheap chic mode van Forever 21.

Het verhaal van Forever 21 is dat van de American Dream . Don Chang en zijn vrouw Jink Sook Chang verhuizen in 1981 van Zuid-Korea naar Los Angeles. Daar openen ze in 1984 een klerenwinkeltje van amper 84 vierkante meter : Fashion 21. Het echtpaar wijzigt de naam in Forever 21 wanneer ze kort nadien een tweede shop openen. De jaren die volgen duiken in Californië meerdere vestigingen van de keten op.

Even vooruit naar de eenentwintigste eeuw : de teller staat op 480. Sinds 2008 komen er jaarlijks zo’n negentig nieuwe winkels bij. De keten zit onder meer in Indonesië, Canada, Japan, Saudi-Arabië. In juni 2010 opende op Times Square in New York een megastore van zo’n 8400 vierkante meter. Het bedrijf, nog altijd een familieonderneming, draaide een jaaromzet van 2,3 miljard in 2009. De Changs zijn klaar voor de Europese invasie.

Wanneer we de shop van Forever 21 bezoeken op Third Steet in Los Angeles valt meteen het belangrijkste verkoopargument op : Forever 21 is cheap chic . Rokjes voor 12 dollar, tops voor 17 dollar, een broek voor 27 dollar (maar ook plastic schoenen, goedkope accessoires : twee dingen die doorgaans nooit een goede investering zijn bij straatketens). Het is pas als we ook de winkel in Ceritos aandoen, op zo’n half uur van Los Angeles in een oer-Amerikaanse shopping mall , dat duidelijk wordt waarin Forever 21 zich kan onderscheiden van de New Looks en H&Ms : de uitgekiende visuele beleving.

De typische Amerikaanse galabaljurkjes (veel te kort, veel te roze) zijn uitgestald onder grote discoballen, bloesjes met retroprint hangen tegen een muur met omabehangpapier, de romantischere lijn, Love 21, met zwierige rokjes, hangt in een hoek met fotolijsten en bloemetjes. De indeling van de ruimte doet denken aan Topshop in Londen : je weet niet waar te beginnen. Forever 21 mikt vooral op een jong publiek (het kijkpubliek van Californische tv-series als The Hills en Gossip Girl ) die willen meedoen met de catwalktrends, maar aan dumpingprijzen.

Het lage prijsbeleid is de succesformule van het merk. Dat beweren de Changs te kunnen aanhouden doordat ze amper budget investeren in marketing en reclame : dat doen de fans immers zelf. Een hype onder Amerikaanse tieners zijn de online video’s waarin meisjes voor hun webcam elkaars buit bestoefen. Kijk wat ik vond ! Een aantal jaar geleden waren de groeipijnen van het merk duidelijk : werknemers klaagden dat ze zes dagen op zeven moesten werken, tegen minimumloon. De Changs ondernamen stappen om te verzekeren dat ze niet met sweatshops werken waar werknemers worden uitgebuit. Daarna werd het bedrijf zowel door de Amerikaans-Belgische ontwerpster Diane von Furstenberg als door zangeres Gwen Stefani aangeklaagd voor plagiaat. Een aantal stuks van Forever 21 leek identiek aan ontwerpen van beide dames. “Ons ontwerpteam is heel groot, we kunnen niet altijd controleren hoe iedereen werkt. Maar we zijn nu alert”, reageerden ze.

Vreemd is het dat Forever 21 zijn echte geheime wapens nog goed verborgen houdt : de zusjes Linda en Esther Chang. De dochters van Don en Jink Sook Chang zijn de ideale uithangborden voor het merk, maar treden nog maar net op de voorgrond, hoewel ze als tieners al in de zaak werkten door aan de kassa te staan. Linda Chang (28), die we spraken in Los Angeles, is hoofd van de marketingafdeling. Zus Esther (24) staat aan het hoofd van het visuele departement. Of ze thuis nog over iets anders praten dan de zaak, vragen we Linda. “Over de kerk”, antwoordt ze. Een uiting van de Changs diepe katholieke geloof valt te lezen op de gele plastic shoptassen van het merk : ‘Johannes 3 : 16’ staat op de onderkant geprint, een verwijzing naar een Bijbelpassage.

In Brussel komt Forever 21 terecht in het voormalige pand van Mexx, waardoor de Changs beperkt zijn qua indeling. Maar in Antwerpen hebben ze een ruimte van vijfduizend vierkante meter kunnen ombouwen, naast boekhandel De Slegte, waar ze een goede blauwdruk kunnen neerzetten van de hele beleving. “We zullen zeker fouten maken”, zegt Linda Chang. “We moeten leren wat werkt en niet werkt in Europa. Over drie jaar zullen we zeker scherper staan dan nu bij de opening.”

Nieuwstraat 15 (opening juli) in Brussel en Meir 42, 44 en 46 (opening augustus) in Antwerpen.

Dit bericht werd geplaatst in Antwerpen, Fashion, Holebi, Media en getagged met , , , , , , , , , , , , , , , , , . Maak dit favoriet permalink.

6 reacties op Abercrombie & Fitch + Hollister + Forever 21 illustreren Amerikaanse invasie van onze winkelstraten

  1. Pingback: Review: Forever 21 (Men), Meir, Antwerpen | Lacquemant

  2. Pingback: Hollister @ Wijnegzem Shopping Center open! | Lacquemant

  3. Pingback: Hollister @ Wijnegem Shopping Center open! | Lacquemant

  4. Pingback: Aanschuiven bij Hollister in Wijnegem Shopping Center | Lacquemant

  5. Pingback: Abercrombie & Fitch al op zijn retour? | Lacquemant

  6. Pingback: Abercrombie & Fitch Brussel opent open woensdag 8 december 2011 | Lacquemant

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s