“De naam çavaria is een miskleun”

Fedis, de federatie van de distributiesector, veranderde haar naam in Comeos. Een miskleun, vindt redactrice economie Karin De Ruyter van De Standaard. Als ander voorbeeld haalt ze çavaria aan.

NAMEN NOEMEN, Karin De Ruyter, De Standaard, 22.11.2010

Bedrijven stappen soms om alleen voor henzelf begrijpelijke redenen over van de ene naar de andere onmogelijke naam

Comeos. Ik moest even met de ogen knipperen toen ik afgelopen week het communiqué las waarin de federatie van de distributie haar naamsverandering aankondigde. Wat was er in godsnaam mis met de oude naam, Fe-dis? Perfect uitspreekbaar in beide landstalen en zelfs in het Engels. Kort en krachtig. Duidelijk waar het voor staat.

Maar blijkbaar zat net daar het probleem. De vlag dekte de lading niet meer, vonden ze bij Fedis. Want de vereniging is, naar eigen zeggen, in de loop der jaren geëvolueerd van een ‘federatie van distributeurs’ naar een ‘vereniging van aanbieders van producten en diensten’.

Het verschil ontgaat me eerlijk gezegd grotendeels, maar dat zal ongetwijfeld aan mij liggen. En dus heet het oude vertrouwde Fedis voortaan Comeos – ‘for commerce and services’. Het bureau dat – ongetwijfeld voor een fikse smak geld – de nieuwe naam bedacht heeft, is er zelf alvast van overtuigd dat het goed werk geleverd heeft. Een succesvolle rebranding, zette het al profetisch op zijn website. ‘Een nieuw sterk merk is geboren.’

Toch vrees ik dat het een poosje zal duren voor de nieuwe naam echt ingeburgerd geraakt bij zijn doelpubliek. Niet alleen ligt Comeos een stuk moeilijker in de mond dan Fedis. Maar vooral het feit dat er een baseline nodig is om de naam uit te leggen, is een veeg teken. De sterkste merknamen zijn immers de namen waarvan onmiddellijk duidelijk is waarvoor ze staan.

Zo mogen we allemaal wat smalend gegrinnikt hebben toen De Post onlangs aankondigde dat ze voortaan door het leven wilde gaan als ‘bpost’, veel uitleg was daar niet bij nodig.

Helaas zijn er meer voorbeelden van het tegenovergestelde. Een notoire miskleun is, bijvoorbeeld, de vorig jaar doorgevoerde naamsverandering van de holebifederatie. Die heet nu çavaria – een ingewikkelde samentrekking van ‘ça va’ en ‘varia’. Maar omdat onder meer in het webadres geen ç gebruikt kan worden, roept de nieuwe naam vooral associaties op met Spaanse schuimwijn of zelfs met schattige knaagdiertjes. En dus blijft iedereen het hebben over de holebifederatie.

Al even onbegrijpelijk is de recente omdoping van Parc Paradisio tot Pairi Daiza. Die nieuwe naam moet de ‘spirituele evolutie’ duidelijk maken die het park heeft doorgemaakt. En wij die nog altijd in de waan verkeerden dat je daar vooral naar vogeltjes kon gaan kijken!

Om nog even in het paradijs te blijven: we hopen dat de uitgever van maaltijdcheques Accor Services toch echt niemand heeft betaald om de onmogelijke naam Edenred te bedenken. Voor de liefhebbers: ‘Eden’ staat voor ‘entreprendre différemment ensemble’, ‘red’ verwijst naar het rode symbool op de cheques.

Soms blijken bedrijven en organisaties zelfs om alleen voor henzelf begrijpelijke redenen over te stappen van de ene naar de andere onmogelijke naam. Het Luikse biotechbedrijf OncoMethylome Sciences, bijvoorbeeld, heet sinds kort MDxHealth, afgekort MDxH. Toegegeven, ‘Health’ wekt prettiger associaties dan ‘Onco’, zoals het bedrijf voordien in de wandeling bekend stond. Maar was er écht niets beters te bedenken dan MDxH?

Letterwoorden zijn trouwens altijd problematisch als naam. Bij de Commissie voor het Bank-, Financie- en Assurantiewezen ofte de CBFA weten ze er alles van. De CBFA, die in de volksmond nog altijd ‘de bankcommissie’ heet, wordt binnenkort de Financial Services and Markets Authority of FSMA. In het Engels, juist, want een naam die in het Nederlands en het Frans dezelfde afkorting opleverde, was niet te bedenken. Voor het grote publiek zal de instelling dus ‘de bankcommissie’ blijven, zo valt te vrezen. Ook al heeft ze dan, paradoxaal genoeg, juist niets meer te maken met het toezicht op de banken.

http://www.standaard.biz/openstaanderekeningen

Dit bericht werd geplaatst in Holebi, Media en getagged met , , , , , , , , , , , , , . Maak dit favoriet permalink.

Een reactie op “De naam çavaria is een miskleun”

  1. Pingback: “Transseksuelen hebben niets te zoeken in het homomilieu” | Lacquemant

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s