“Twitter is geen jongerenhype, wel bij mannen tussen 30 en 35 in de communicatiesector”

“Het is hip voor trendbureaus om te roepen dat jongeren met Twitter bezig zijn, maar dat klopt niet. Twitter is een hype bij mannen tussen 30 en 35 in de communicatiesector.” Dat zeg ik niet, maar wel Tom Palmaerts (31), trendwatcher bij Trendwolves en zelf een man tussen de 30 en 35 uit de communicatiesector. Netlog en Facebook doen het wel goed, zegt de ‘trendwatcher van het jaar’.

Tom Palmaerts (31) is ‘trendwatcher van het jaar’ dankzij onderzoek naar subculturen, Brecht Decaestecker, De Morgen, 27.04.2009.

‘Ik ben helemaal niet trendy’

Als u niet weet wat ’slimming’ is, dan zal Tom Palmaerts uitleggen dat meisjes daarbij hun tampon eerst in alcohol en dan in hun vagina stoppen. De ‘trendspecialist of the year’ gaat met zijn bureau Trendwolves op zoek naar trends bij de jeugd: ‘Twitter is geen jongerenhype, wel bij mannen tussen 30 en 35 in de communicatiesector.’

Door Brecht Decaestecker

GENT l Het is niet dat Tom Palmaerts (31) eind vorige week in Hollywood een Oscar heeft gewonnen, maar binnen zijn eigen vakgebied, het trendy ‘trendwatching’, is het niet onaardig om door het Nederlandse tijdschrift SecondSight te worden uitgeroepen tot ‘trendspecialist of the year’.

Die prijs wordt jaarlijks uitgereikt aan een trendwatcher die zich in één item heeft vastgebeten. Palmaerts is gespecialiseerd in subculturen bij jongeren. Hij werkte vijf jaar bij vzw Ladda, een non-profit expertisebureau in jongerencultuur. Vorig jaar werd hij partner bij het Gentse bureau Trendwolves, eveneens gespecialiseerd in jongerentrends.

Bestaan subculturen eigenlijk nog?

Palmaerts: “Ja, maar je moet ze op een andere manier dan vroeger bekijken. Vroeger waren de pijlers muziek en kledij. Subculturen komen nu los van sociale klassen, leeftijd, normen en waarden. Je kiest niet langer voor één genre, om daarin je hele leven te blijven. Je kan muziek- en kledijgenres combineren. Al blijf je wel binnen een bepaald segment. Een meisje dat fan is van Britney Spears zal niet in een kraakpand terecht komen. Maar in dat kraakpand wordt zowel naar skatepunk als naar metalcore, hiphop en dubstep geluisterd.”

Zijn jongeren nog zo rebels als vroeger?

“Ze zijn weinig met rebellie bezig, maar dat betekent niet dat de generatiekloven verdwenen zijn. Jouw leraar mag nog zo hip en cool zijn, op het einde van de rit buist hij jou. Zelfs al luisteren jouw ouders naar Studio Brussel en gaan ze naar Rock Werchter, uiteindelijk heb je er toch ruzie mee. Het gevoel van ‘wij tegen hen’ verdwijnt niet. Volgens ons is de huidige generatie jongeren een van de invloedrijkste ooit, ook al staan ze niet meer op de barricades. In zeventig procent van de gezinnen beslissen zij welke computer gekocht wordt. Als computermerk is het dus belangrijker om te adverteren naar jongeren dan naar volwassenen. In tijden van crisis besparen mensen wel, maar niet op hun kinderen. Voor hen blijven ze merken kopen.”

Hoe ziet uw job er eigenlijk uit?

“Ik ben partner van het bureau Trendwolves. Wij lezen veel academisch onderzoek. We proberen onze visies op de maatschappij te vormen, gekoppeld aan jongeren. We doen dat in opdracht van bedrijven of de overheid. We hebben mensen gespecialiseerd in nieuwe technologie, andere in mode. Samen brainstormen we. Onderzoek doen we op een ludieke manier. Jongeren moeten het tof vinden om deel te nemen, zonder dat ze echt het gevoel hebben dat ze met een onderzoek bezig zijn. Anders geven ze vooral antwoorden waarvan zij denken dat ze die moeten geven. We laten hen tentoonstellingen organiseren of gaan met hen feesten in Amsterdam. We hebben ook een breed netwerk van trendsetters in acht verschillende steden in Europa. We vragen hen om informatie. Voor ons jongste onderzoek hebben we in al die steden 26.000 jongeren bevraagd. Dat is veel.”

Is het een job waarbij je altijd een beetje zeventien jaar moet blijven?

“Neen. Ik moet openstaan voor nieuwe ideeën en evoluties, maar ik moet zelf geen zeventien zijn. Ik ben eenendertig. Zelfs al was ik twintig, dan was ik nog oud in de ogen van een veertienjarige. Een jaar of vier geleden moest ik een lezing over imago geven aan twaalfjarigen. Dat deed ik aan de hand van Britney Spears en Christina Aguilera. Ik had twee laptops en twee beamers bij. Ik droeg schoenen van Vans, een hippe t-shirt en een wijde broek, die toen nog in de mode was. Best cool, dacht ik. Ik vroeg aan een van die gastjes: ‘Wie ben ik?’ Hij antwoordde: ‘Oud!’ Sindsdien heb ik dat nooit meer gevraagd (lacht). Ik moet niet doen alsof ik jong ben. Ik ben ook niet trendy.”

Welke trends bij jongeren hebben jullie ontdekt?

“We focussen niet op iets als ’slimming’: tampons in alchol doppen en in de vagina stoppen. Dat zijn minitrends. We kennen die en geven ze door aan klanten, maar we zoeken vooral grotere trendbewegingen.”

“Eén daarvan noemen we ‘hop, skip & jump’. In een loopbaan wordt elke vorm van structuur overboord gegooid. Vroeger trokken jongeren een jaar naar het buitenland nadat ze afgestudeerd waren. Nu zoeken ze steeds vaker zo’n avontuur tijdens hun studie, of nadat ze al een paar jaar werken. Bedrijven moeten leren hoe ze daarmee moeten omgaan. Ze moeten ervoor zorgen dat talenten van job kunnen veranderen binnen één bedrijf. Maar ze moeten ook leren omgaan met mensen die niet van negen tot vijf willen werken.”

“Een tweede trend is ‘livestreaming’. Het is hip voor trendbureaus om te roepen dat jongeren met Twitter bezig zijn, maar dat klopt niet. Twitter is een hype bij mannen tussen 30 en 35 in de communicatiesector. Voor jongeren is internet wel Netlog en Facebook. Vanuit die sociale netwerken doen ze alles. Met ‘livestreaming’ bedoelen we dat ze voortdurend laten zien wat ze aan het doen zijn. Daardoor zijn ze misschien heel wat privacy kwijt, maar ze hebben ook nooit echt geweten wat dat is.”

“Een derde trend is ‘defriending’, waarbij we vrienden uit onze sociale netwerken zoals Facebook schrappen. Dat is het gevolg van het volwassen worden van die netwerken en van hoe we ermee omgaan. In het begin maken we een profiel aan, meestal omdat iedereen daarop zit. Snel hebben we drie vrienden. Niet veel. Dus proberen we zoveel mogelijk mensen als vriend te hebben. Maar op een dag heb je er driehonderd. Dan denk je: ‘Oké, fijn, maar ik heb die niet allemaal nodig.’ Dus ga je vrienden schrappen.”

“Veertigers en vijftigers zitten nu ook op Facebook. Zal dat uitgroeien tot één gigantisch portaal, waarop iedereen zit? Of gaan jongeren op zoek naar iets anders, nu hun ouders en grootouders ook op Facebook zitten? Netlog heeft zich geprofileerd als het platform voor jongeren. Als ze dat zo kunnen houden, biedt dat een mooi perspectief.”